Sponsorowanie audycji pod lupą GIF

Małgorzata Paluch | 2012-02-15 00:00

Małgorzata Paluch

Małgorzata Paluch, Szef Departamentu Prawa Farmaceutycznego w Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy

Sponsorowanie audycji przez podmiot odpowiedzialny należy odróżnić od reklamy leku, głównie z uwagi na cel, jakiemu służy, i formę, w jakiej jest prowadzone.

W przeciwieństwie do przekazu reklamowego sponsorowanie jest nakierowane na skojarzenie osoby sponsora z lubianą przez widzów audycją, a tym samym wywołanie pozytywnych odczuć w stosunku do wizerunku sponsora. Sponsorowanie audycji nie może mieć na celu promocji pochodzących od sponsora towarów lub usług, gdyż jest to domeną reklamy.

Dotychczasowe stanowisko Głównego Inspektora Farmaceutycznego zostało potwierdzone ostatnią decyzją organu, nakazującą natychmiastowego zaprzestania prowadzenia niezgodnej z prawem reklamy leku. Najnowsze rozstrzygnięcie organu jest jednak o tyle istotne, gdyż wydane zostało po wejściu w życie nowych przepisów ustawy o radiofonii i telewizji.

Sponsorowanie audycji po zmianach

W przeciwieństwie do reklamy produktów leczniczych sponsorowanie audycji przez podmioty odpowiedzialne nie jest uregulowane przepisami ustawy Prawo farmaceutyczne, tylko przez ustawę o radiofonii i telewizji i akty wykonawcze do tej ustawy. Zgodnie z brzmieniem jej znowelizowanych przepisów sponsorowanie to każdy wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych i nie produkuje audycji, w celu promocji jego nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego. Zgodnie ze stanowiskiem GIF celem sponsoringu jest więc swoiste kształtowanie wizerunku rynkowego sponsora jako podmiotu wspierającego przedsięwzięcia natury sportowej czy kulturalnej. Punkt ciężkości skupia się w tym przypadku na postaci sponsora, a nie bezpośrednio na jego towarach lub usługach. Wynikający z definicji cel sponsorowania w postaci promocji - a nie jak wcześniej: upowszechnienia, utrwalenia, lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność - nie wydaje się wynikać ze zmienionego zamysłu ustawodawcy i zmierzać do zachęcania do zakupu konkretnych dóbr. Celem sponsorowania audycji jest więc, tak jak poprzednio, pozytywne kształtowanie wizerunku sponsora.

Wskazanie sponsora może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę lub jego działalność, odniesienie do jego towarów, usług lub ich znaku towarowego, i co istotne, nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu lub najmu towarów lub usług, zwłaszcza przez specjalne, promocyjne do nich odniesienie.

Powyższy katalog informacji, które może zawierać wskazanie sponsorskie, prawie pół roku temu został rozszerzony wskutek nowelizacji, zastępując możliwość wskazania w spocie sponsorskim „widoku jednego towaru” możliwością wskazania „odniesienia się do towarów sponsora”. W związku z tym w poprzednim stanie prawnym wydawało się nie być dopuszczalne werbalne odniesienie lektora do nazwy produktu, gdyż nie mieściłoby się to w pojęciu „widoku jednego produktu”

Promocyjny charakter odniesienia się do produktu leczniczego

Wobec powyższego w obecnym stanie prawnym wydawałoby się możliwe odniesienie do danego produktu leczniczego jako odniesienia do towaru. Należy jednak pamiętać, że wskazanie sponsora oraz żaden element tego wskazania nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu lub najmu towaru i usług, zwłaszcza przez specjalne, promocyjne do nich odniesienie. W związku z tym jeżeli odniesienie do towaru wskazuje na jego promocyjny charakter, wówczas takie wskazanie sponsora jest zabronione na gruncie przedmiotowej ustawy jak również może zostać potraktowane jako reklama produktu leczniczego ze wszelkimi tego konsekwencjami. Warto podkreślić, że zakaz powyższy nie dotyczy tylko wskazań sponsora, ale także sponsorowanych audycji, które nie mogą zachęcać do kupna lub innego udostępniania towarów lub usług sponsora lub osoby trzeciej.

Istotnym jest fakt, że wskazanie sponsora nie może zawierać elementów odnoszących się do towarów, których reklama jest zakazana odrębnymi przepisami, co można odnieść do reklamy produktów leczniczych wydawanych na receptę.

Istnieje problem z interpretacją pojęcia „bezpośredniego zachęcania” we wskazaniu sponsora do zakupu towarów lub usług. Wydaje się, że sama informacja o towarach sponsora może jedynie pośrednio zachęcać do ich zakupu, wpływając na ich renomę z uwagi na sponsorowanie przez producenta określonej audycji. Takie działanie powinno mieścić się w pojęciu wskazania sponsora i nie wkraczać w pojęcie reklamy produktu leczniczego. W związku z tym, jedynie jeżeli treść przekazu zawiera element bezpośredniej zachęty do zakupu towaru lub usługi, może ona zostać uznana za reklamę produktu leczniczego i znaleźć się w zakresie właściwości Głównego Inspektora Farmaceutycznego. Z uwagi jednak na niedookreśloność pojęcia „bezpośredniego zachęcania” istnieje duże ryzyko wkroczenia w zakres kompetencji organu nadzoru farmaceutycznego przez podmioty odpowiedzialne sponsorujące audycje. Należy także brać pod uwagę w tym zakresie definicję reklamy produktu leczniczego i reklamowy charakter nie tylko zachęcania, ale także informowania, jeżeli jest dokonywane w jednym z celów komercyjnych, o których mowa poniżej.

Sponsorowanie audycji a reklama

Zgodnie z ustawą Prawo farmaceutyczne reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mająca na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. Zdaniem GIF decydujące dla kwalifikacji danego przekazu jako reklamy produktu leczniczego jest jego treść, a nie nazwa czy umiejscowienie w bloku emisji. Dlatego też nie tylko zachęcanie we wskazaniu sponsora do zakupu leku, ale także informowanie, jeżeli ma na celu zwiększenie m.in. sprzedaży farmaceutyku, może być uznane za reklamę produktu leczniczego niezależnie od tego, czy przekaz zawiera elementy typowe dla sponsorowania audycji. Punkt ciężkości w reklamie skupia się na reklamowanym towarze i usłudze, a celem jest zaznajomienie potencjalnego klienta z właściwościami towaru, by zachęcić go do zakupu.

W jednej z ostatnich decyzji GIF uznał, że wskazanie sponsora zawierało zachętę do zakupu przedstawionego towaru stanowiącego produkt leczniczy, co wykracza poza cel i formę sponsoringu. Organ oparł się na stanowisku, że elementy składające się na wskazanie sponsora są wyliczone w ustawie. Nie jest to wyliczenie przykładowe, w związku z czym należałoby przyjąć, że element zachęty do zakupu towaru nie mieści się w zakresie dozwolonych treści dotyczących wskazania sponsora, nie współgra także z celem sponsoringu, jaki mu nadał ustawodawca. W przedmiotowej decyzji działania podmiotu odpowiedzialnego wykroczyły poza cel sponsoringu. Konsekwencją tego stanu rzeczy było wezwanie do natychmiastowego zaprzestania prowadzenia niezgodnej z obowiązującymi przepisami reklamy audiowizualnej produktu leczniczego z uwagi na brak zawarcia obligatoryjnych elementów określonych w akcie wykonawczym do ustawy Prawo farmaceutyczne.

Zgodnie z rozporządzeniem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów, wskazanie sponsora nie może mieć charakteru reklamy, przez którą rozumie się przekaz handlowy pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług, jak również autopromocję. Dodatkowo, wskazanie sponsora nie może zawierać fragmentów dźwiękowych lub wizualnych reklamy pochodzącej od sponsora, z którymi jest kojarzony, a które mogłyby stanowić utrudnienie w rozróżnieniu reklamy od sponsorowania audycji.

Ograniczenia podmiotowe i przedmiotowe sponsorowania audycji

Jednym z kluczowych dla branży farmaceutycznej ograniczeń podmiotowych w sponsorowaniu jest zakaz sponsorowania audycji m.in. przez osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż produktów leczniczych, w odniesieniu do których nadawanie przekazu jest zakazane w zakresie regulowanym przez ustawę Prawo farmaceutyczne. W związku z tym, że na gruncie wspomnianej ustawy zakazana jest reklama publiczna leków na receptę, sponsorem nie mogłaby być firma farmaceutyczna mająca tego rodzaju leki w zdecydowanej większości w portfolio. Wydaje się, że nie należy tego zakazu interpretować rozszerzająco, jakoby dotyczył on firm zajmujących się produkcją i sprzedażą wszystkich leków, ponieważ mogłoby to godzić w konstytucyjną zasadę wolności gospodarczej, która obejmuje wolność sponsorowania. Zakres ograniczeń przedmiotowych dotyczących sponsorowania pozostał taki sam, jak przed nowelizacją i obejmuje zakaz sponsorowania serwisów informacyjnych, audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej, audycji poradniczych i konsumenckich, audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą. Wyjątkiem od zakazu sponsorowania serwisów informacyjnych jest dopuszczalność sponsorowania serwisów sportowych i prognozy pogody.

nasi partnerzy: